Construir a escala o amb proximitat
Al seu torn, Miquel Campmany va insistir que aquesta publicitat no està pas contraposada a la programàtica, tot i que “la construcció de marques de gran consum necessita grans volums i també grans audiències i això pot posar en perill la publicitat de proximitat”.
Per evitar aquest risc, Ritort, des de l’AMIC, va demanar a les publicacions una aposta més forta per la personalització com a valor, però també més compromís a les empreses: “Necessitem més marques de referència arrelades al territori i que creguin en els mitjans de proximitat per arribar al seu públic”. I va citar els exemples de Bon Preu, Parlem, la Caixa, o fins i tot de Naturgy.
Josep Ritort: “Hi ha molta tecnologia que permet segmentar públics, però sembla que no es pot segmentar en català”
Per què a les grans empreses els costa tant invertir en el món local? Casasnovas, bon coneixedor d’aquest mercat, va posar èmfasi en les oportunitats i les barreres: “Quan les multinacionals posen en marxa projectes locals és quan acudeixen als mitjans de proximitat, però no poden parlar amb tots, s’han de recolzar en agències locals que els ajudin”.
Agències, o una cosa encara millor, segons Ritort, associacions de mitjans com l’AMIC, que funcionen com una empresa i que ofereixen a les multinacionals la possibilitat d’incidir en els mercats locals amb l’assessorament d’experts en la matèria. L’AMIC fa aquesta gestió sense cap cost per a l’empresa, va ressaltar el seu secretari general.
Existeix un mercat publicitari català?
Ara bé, català o en català? Ritort va saltar per reivindicar que no n’hi ha prou amb un mercat publicitari català: “També hem de fer possible que aquest mercat sigui en català. Per què en català no es pot accedir a la publicitat programàtica? Hi ha molta tecnologia que permet segmentar públics, però sembla que no es pugui segmentar en llengua catalana”.
Casasnovas Roldós: “Un mitjà de proximitat té un nivell de penetració molt més alt que un mitjà de pagament i, a més, disposa de més credibilitat”
Sense tancar el debat sobre el món privat, Campmany va voler incidir en el sector públic com a aval de la premsa de proximitat. Va proposar que els mitjans teixeixin relacions més estretes amb les diputacions. I, en general, “fer més lobby amb les administracions públiques”.
El valor de la comunicació local
Ritort ho explica així: “Soc testimoni de què quan van publicar a Línia Sant Martí una notícia sobre una escola de Sant Martí que havia construït els seus propis gegants, la notícia va mobilitzar tota la comunitat escolar i el districte”. Aquesta capacitat d’incidir és, per Campmany, la clau del futur: “Una gran oportunitat per als mitjans de proximitat és identificar les comunitats”, va sentenciar.
Miquel Campmany: “Cal sensibilitzar les empreses i sobretot els comercials d’aquestes empreses per poder ampliar el mercat publicitari català”
I això també afecta directament l’efectivitat i el retorn que es demana a una campanya de publicitat. Casasnovas va arribar a afirmar que “un mitjà de proximitat té un nivell de penetració molt més alt que un mitjà de pagament i, a més, disposa de més credibilitat”. Per aquesta raó es va refermar en la seva idea de complementarietat: publicitat de gran consum combinada amb accions locals en premsa de proximitat.
Campmany va recollir el testimoni per descriure aquest concepte des d’un punt de vista de massa crítica. “Tot i que treballen a escales més petites, si un mitjà de proximitat és capaç de reunir el 70% d’una comunitat, encara que sigui petita, això és una gran oportunitat”. Una oportunitat, per exemple, perquè les empreses facin “area test” en zones locals aprofitant els mitjans de proximitat.