Foto: Quim Miró
Òscar Bardají traça la comunicació que es treballa a Montserrat a les portes del mil·lenari d’un dels símbols més rellevants del país. També és el responsable de premsa de l’Ateneu Universitari Sant Pacià i de la Fundació Joan Maragall, a més de col·laborar al Full Dominical de l’Arquebisbat de Barcelona.
Més de dues dècades a Montserrat. Com va acabar aterrant-hi?
Encara recordo la trucada amb la qual el pare Ignasi Fossas em va oferir ser director de comunicació de l’Abadia; acabava d’aterrar del viatge de nuvis. El temps passa molt de pressa!
Què el va atraure de la proposta que li van fer?
Montserrat és molt especial: pel que representa, pel que significa i pels vincles i les relacions que estableix respecte de la vida eclesiàstica i a la societat catalana. Treballar amb i per a bones persones va ser un altre motiu per acceptar la proposta. El missatge que difon Montserrat és molt atractiu, i 20 anys després continua intacte.
Quin és l’encàrrec que va rebre aleshores de Montserrat?
Professionalitzar l’àrea i centralitzar-la en una sola veu, amb una mirada més global de Montserrat. La comunitat ho tenia molt clar, i ho vam posar en marxa. Fa 20 anys Montserrat comptava amb un servei de premsa i avui s’ha transformat en un departament de comunicació. Així és com vam començar a tenir més presència a la premsa i una relació més estable i fluida amb els mitjans.
Més endavant Montserrat va impulsar un servei de ràdio i de televisió.
Vam veure la possibilitat de generar els nostres propis continguts. Així, vam sol·licitar una llicència de ràdio al Consell de l’Audiovisual, que va atorgar-nos dos anys més tard amb una base ubicada a Manresa-Bufalvent. L’emissió per l’FM era molt limitada i de poc abast, així que vam apostar decididament per l’emissió per internet, que ens va donar una cobertura molt més àmplia. I la ràdio ens va obrir la porta a la televisió.
Què ofereix Montserrat Ràdio?
Ofereix una programació senzilla i d’acompanyament de radiofórmula de 24 hores que combina la música, la informació i els oficis religiosos en directe. A més, hi ha espais i reportatges molt lligats a tot el que genera Montserrat –l’activitat de l’abat, el museu, la comunitat monàstica, el Parc Natural o l’Escolania–. La música no és exclusivament de caràcter religiós, hi ha un alt percentatge de música en català, sent una aposta intrínseca de la casa des del dia que es va posar en marxa.
Compteu amb estudis propis.
L’emissió en directe s’emet des d’una cabina que tenim a la mateixa Basílica que té la visió en el presbiteri, i la resta de producció i postproducció es treballa des dels estudis d’emissió. La prioritat és enfortir i ampliar l’emissió de continguts audiovisuals, ja sigui pels nostres canals d’informació propis o per altres mitjans externs -a la XAL, TV3 o Ràdio Estel.
El perfil de l’audiència és dirigit únicament als fidels?
És molt divers, i no fem distincions. Hi ha espectadors que no són creients, però els agrada la proposta. Tenim una audiència mitjana d’unes 1.200 persones de dilluns a divendres, i de 3.000 persones els caps de setmana.
Com s’ha adaptat l’Abadia de Montserrat als nous canals que ofereixen les noves tecnologies?
L’emissió de Montserrat TV és per YouTube. I també som presents a Facebook, Twitter i Instagram. Ara ens estem plantejant oferir continguts del cor de l’Escolania per TikTok, és una possibilitat.
Quin valor té la marca Montserrat?
És potent, i es manté així. Com a país ens interessa tenir una marca com Montserrat, i és una de les raons per les quals val la pena continuar lluitant. És una marca que va més enllà del fet religiós, molt arrelada a la societat catalana, i escenifica la patrona de Catalunya. I, al mateix temps, és un centre d’atracció turística al món. La veu de l’abat és molt escoltada pels catalans, i aquest aspecte té molta força per la simbologia de la marca.
“Montserrat és una marca que va més enllà del fet religiós, molt arrelada a la societat”
La catalanitat de Montserrat és inqüestionable, així s’ha demostrat al llarg de la història. I és un valor més de Montserrat. Com es va viure, des de dins, els anys del procés polític i social que hem viscut darrerament?
Van ser anys molt complicats. L’abat, Josep Maria Soler, va rebre pressions tant de Catalunya com de Madrid per posicionar-se. Ens vam trobar enmig d’un escenari que qualsevol posicionament generaria crítiques cap a la institució, d’un costat o de l’altre. L’abat no es va posicionar mai, tot i que va mostrar-se favorable al dret a decidir. Així i tot, Montserrat és de tots.
El procés ha tingut conseqüències per a Montserrat?
A causa del procés o no, el que és evident és que Montserrat ha patit una forta davallada del turista espanyol, que avui ja només representa un 2% del total. I en relació amb la classe política, ja abans del procés, Montserrat ha minimitzat les trobades entre l’abat i els polítics, especialment quan s’apropen eleccions. Fa uns anys era freqüent la temptació dels candidats de fer-se veure a Montserrat.
L’any passat, l’Abadia de Montserrat va tornar a estar en el punt de mira per un presumpte cas d’abusos sexuals. Com es gestiona la comunicació en aquests moments de crisi?
Sent molt transparents, oberts i explicant la realitat tal com és. I així és com es va resoldre el cas amb prou celeritat. El més rellevant en aquests casos és el missatge que dones i la credibilitat que transmets. Les crisis també són oportunitats.
Aquests casos acaben convertint-se en una llufa que penja a Montserrat?
No, perquè Montserrat és una institució que no s’ha amagat mai. Sempre ha donat la cara, sempre hem donat resposta a totes les peticions que s’han rebut.
Continuant amb la projecció de la marca de l’Abadia, creu que el Barça, Barcelona i Montserrat, per aquest ordre, són els grans referents de Catalunya al món?
El Barça, sense Messi, potser ha perdut pistonada [riu]. He de dir a favor del Barça que l’actual junta directiva, que encapçala Joan Laporta, ha reforçat l’estratègia que el Barça i Montserrat han d’anar de bracet, cosa que ens dona valor afegit a les dues institucions. I la ciutat de Barcelona és un gran reclam turístic arreu del món. Avui, Montserrat continua sent la primera destinació turística dels estrangers que pernocten a Barcelona.
Quina estratègia té Montserrat a l’hora de promocionar-se a escala global?
Montserrat ho fa a través de la seva pròpia empresa de serveis (l’ARSA), i el departament comercial d’aquesta. En els darrers anys, el perfil de visitant estranger a Montserrat està a l’alça. Avui, més del 60% del total és estranger, i pràcticament la resta és català. Una altra dada rellevant és que el 2019 Montserrat va comptabilitzar 2,7 milions de visitants, i el 2022 el tancarem amb uns 1,7 milions.
Com conviu Montserrat l’efecte turisme, sent un espai de culte, silenci i reflexió?
Els monjos ho escenifiquen com la plaça pública -del mercat- i el desert -silenci-, així són capaços d’aïllar-se del soroll i saben trobar el silenci que necessiten. Ara bé, l’espai d’accés al monestir i la basílica està molt regulat; ara és més ordenat, així que la convivència està garantida per a tothom.
