Ha sabut el comerç adaptar-se als vertiginosos canvis que ha experimentat la societat en el seu conjunt en els darrers vint anys? Probablement, la major part, no. I no ho ha pogut o volgut fer per diversos motius. El primer, per desídia i comoditat. Pensar que quan arribi el moment del canvi “jo ja no ho veuré” sempre ha estat en boca de tots. Abans, els temps generacionals eren molt més llargs. Ara sí que ho han acabat veient, i han hagut de prendre decisions a contracor, poc meditades, o acabar tancant la botiga. El segon motiu, per la feina diària i manca d’espais de decisió i reflexió en el comerç que permetin la millora contínua mentre la cosa ja va bé. Manca, en gran part del sector comercial del país, formació i voluntat de millora i adaptació. Dos motius estructurals que han tingut un pes important per al degoteig constant de persianes avall.
En aquesta mar que ja apuntava a tempesta, ha vingut un tsunami de cop, que ha acabat amb la diversitat comercial dels barris, amb el retail de qualitat i d’empresa familiar, i ha imposat la venda online, immediata i més capriciosa i que s’ha endut sectors sencers per endavant: el tèxtil i la sabateria, el regal i objecte per a la llar, els quioscos… Ha imposat, a més, sectors efímers, com la venda de cigarretes de vapor (qui se’n recorda ja?), les fruiteries o supermercats oberts fins a mitjanit, o la manicura, que ara envaeix els barris. Els establiments actuem de showrooming dels productes. Ho miro a la botiga, ho toco i ho compro a casa, m’estalvio uns euros i ja m’ho portaran. Demà. O avui mateix.
DUES OPCIONS PER AL COMERÇ
En una societat en què de tot en fem espectacle i consumisme, el comerç té dues opcions. O s’hi acostuma i acaba sent una part de l’engranatge del capitalisme desfermat que vivim, o opta per incidir en els valors, en la sostenibilitat i en l’ús social de la tecnologia. Ser singulars, en el nostre establiment o en el nostre producte, no està renyit amb qualsevol de les dues opcions i, per tant, tenim feina a fer per adequar-nos-hi. Passi el que passi en un futur, la clau de la pervivència del retail passa per la singularitat.
Formar part d’un engranatge on el consum és tan sols un element subsidiari d’un estil de vida poc edificant podria ser una opció. Cobrar per ser showroom de marques. Cobrar per rebre paquets dels veïns quan Amazon els porta i ells són fora. Comprar productes de menys qualitat per vendre a preus rebentats i disminuir el marge. Viure de les engrunes, vaja. I, com el conjunt de mileuristes que avui malviuen als barris, optar per una vida sedentària, enganxada a la pantalla, sense inquietuds, còmoda, asèptica, només trencada per experiències d’oci que ens treguin de la monotonia, vivint vides d’altri a través de Netflix, o pensant-nos que viatjar és pujar a molts avions de companyies low-cost anant a veure el que ells volen que vegis.
“La societat té un greu problema. El comerç també. L’administració té eines per poder seguir jugant la carta de l’educació, dels valors, de la sensibilització de les noves generacions en la defensa d’una forma de viure més adequada”
Els nostres joves viuen de les escorrialles d’un sistema que premia la gran distribució, la concentració de poder i riquesa, i on el nostre comerç, el del carrer Creu Coberta i de tot el país, en som víctimes col·laterals. Ja no venen a comprar, perquè no els oferim res de nou i perquè no arriben a fi de mes.
La societat té un greu problema. El comerç també. L’administració té eines per poder seguir jugant la carta de l’educació, dels valors, de la sensibilització de les noves generacions en la defensa d’una forma de viure més adequada. La singularitat dels nostres establiments ha de ser un punt d’arrencada per a aquesta sensibilització, perquè la gent prengui consciència del greu perjudici que les seves decisions diàries tenen en el seu entorn. Ho estan fent amb la sostenibilitat. En aquest cas, després d’anys de dir que venia el llop, ara que el llop és a casa, la inquietud respecte al medi ambient, els residus, la contaminació i el canvi climàtic és cada cop més transversal i acceptada. També passarà en l’àmbit de l’habitatge o en el sector econòmic global, i en el retail en particular. Potser encara ens calen moltes més persianes abaixades perquè canviï la tendència i la societat promogui un canvi de rumb.
TOT I AIXÒ, TENIM EINES
a) Durant molts anys, vàrem parlar d’experiència de compra per una banda i, per l’altra, d’especialització. En tercer lloc, vam parlar del tracte directe amb el client. Eren eines que tenia el comerç per resistir. Parlem ara de “singularitat” per unificar els dos conceptes en un. Els establiments poden aguantar i millorar -mentre no arribi el moment de canvi social en la tendència dels consumidors- mitjançant una aposta decidida per la singularitat. La singularitat, en primer lloc, passa per un producte singular. El consumidor ha de reconèixer en els productes, en la marca, en la procedència, una qualitat superior, un valor. Les denominacions d’origen ens permeten saber que un determinat producte és de qualitat. I l’adquirim per aquest valor afegit. Fem el mateix amb tots els productes que tenim als nostres establiments. Creem la marca Barcelona. Afegim valor.
b) Una singularitat que també permeti reconèixer els establiments de proximitat com a espais on passen coses: Cursos i tallers, accions artístiques i creatives, trobades de veïns, reunions d’escala, cessió d’espais a tercers, showrooms professionals, conferències, presentacions de llibres, degustacions, etc. No venguis coses, fes que passin coses. Cal posar en valor tot un nou imaginari en què la compra s’associa al passeig, l’slow shopping, la reflexió.
c) Al mateix temps, cal una aposta decidida pel bon gust. Siguem moderns o tradicionals, però presentem els productes de forma ordenada, amb una visió de conjunt, amb estètica. Apostar per la qualitat de l’establiment com a espai singular, on et trobis bé, diferenciat, atractiu, és quelcom que ha de tornar a ser prioritat dels nostres botiguers. Cal poder establir vincles emocionals amb els clients.
d) Finalment, tecnologia. Si la venda per Internet l’hem perdut del tot (o encara no?), apostem perquè la tecnologia ens acosti als veïns més propers. Participem de l’entorn amb eines tecnològiques que ens facin arribar a casa de tots, especialment els més propers. A través d’Internet cal evidenciar el valor de baixar a la botiga, animar-los, atraure’ls a tot allò que oferim. NextDoor és una eina bona per fer-ho i amb la qual treballem des de Creu Coberta. Impliquem el sector de la tecnologia per fer-nos créixer.
L’optimisme ha de tornar al comerç de proximitat. És una obligació personal i col·lectiva.
